Warum Payment über die Zukunft von Amazon & Co. entscheidet

Marktplätze sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Sie bestimmen längst die Art, wie wir einkaufen und haben unser Konsumverhalten von Grund auf verändert. Der Marktwert von Amazon stieg zuletzt über 900 Milliarden und ist damit Apple dicht auf den Fersen. Gleichzeitig launchen immer mehr Unternehmen ihre eigenen Plattformen. Welche Anbieter werden das Rennen um die Kunden gewinnen – und vor allem wie? Alexa von Bismarck, Country Managerin von Adyen Deutschland, gibt in diesem Gastbeitrag einen Einblick in das Geschäft von Marktplätzen und deren Zukunft.

Der Online-Handel wird von Marktplätzen dominiert. Fast jeder zweite Euro, der im Netz ausgegeben wird, landet mittlerweile bei Amazon. Zusammen mit den anderen beiden Giganten am Markt, eBay und Alibaba, wurde 2016 ein Umsatz von 365 Milliarden Dollar erzielt. Innerhalb der nächsten fünf Jahre sollen zwei Drittel aller Online-Konsumausgaben auf Marktplätze entfallen. Klar ist: Marktplätze haben die klassischen Händler längst abgehängt: Jeder dritte Online-Shopper sucht zuerst einen Marktplatz auf, bevor er sich an einen bestimmten Händler wendet. Nun gewinnt das Konzept auch in der B2B-Welt an Bedeutung: Laut Schätzungen soll B2B-e-Commerce in den USA bis 2020 1,1 Billionen Dollar erreichen und 12% des gesamten B2B-Umsatzes ausmachen. Kein Wunder also, dass die Mehrheit der Unicorns heute – nicht nur in den USA, sondern global – in diesem Bereich tätig sind.

Wer den größten Online-Marktplatz baut, gewinnt das E-Commerce-Rennen

Marktplätze skalieren schneller und haben den besseren Kontakt zum Kunden – und im Zeitalter des Internets ist derjenige vorn, der die engeren Kundenbeziehungen besitzt. Zudem sind Millennials weniger markenaffin und bereit, mehr zu recherchieren, um das beste Angebot zu finden. Immer mehr etablierte Unternehmen wie beispielsweise REWE bauen derzeit eigene Marktplätze oder Plattformen auf. Neben Abo-Modellen wie Netflix, die in den letzten fünf Jahren neue E-Commerce-Geschäftsmodelle dominierten, kommen nun virtuelle Marktplatzmodelle hinzu.

Marktplätze sind also auf der Überholspur. Umso relevanter ist es für sie, eine skalierbare Lösung zu haben, um schneller als die Konkurrenz wachsen zu können. Die Abwicklung der Bezahlungen spielt dabei eine entscheidende Rolle, um das Kauf- und Verkaufserlebnis für alle Parteien so einfach wie möglich zu gestalten. Jeder Marktplatz hat ein einzigartiges Geschäftsmodell und daher einen anderen Geldfluss. Je nach Größe und Internationalität müssen Plattformen an unterschiedlich viele Verkäufer oder Vertragspartner auszahlen, die in mehreren Ländern ansässig sind. Wenn beispielsweise Essen über foodora bestellt wird, müssen sowohl das Restaurant als auch der Fahrer bezahlt werden – und das Unternehmen behält auch noch einen Anteil.

Globales Wachstum braucht globale Zahlungsmethoden

Die Zahlungsabwicklung bei Online-Marktplätzen ist seit jeher komplex, dementsprechend braucht jeder Marktplatz flexible Zahlungslösungen. Dabei stehen die Anbieter jedoch vor gleich mehreren Herausforderungen: Um auf der Angebotsseite schnell zu skalieren, müssen Marktplätze ihre Verkäufer oder Subhändler zügig registrieren, die Know Your Customer-Checks (KYC), die für die Freischaltung aus regulatorischen Gründen durchgeführt werden müssen, so schnell wie möglich durchlaufen und Auszahlungen der Subhändler oftmals über Dutzende von Währungen und Konten hinweg aktivieren und automatisieren. Große Plattformen wie Amazon oder eBay haben tausende von Subhändlern, die ausbezahlt werden müssen. Gerade im internationalen Raum kann das ohne gutes Payment-Setup langwierig sein.

Für das Geschäftsmodell von Marktplätzen das Thema Reichweite entscheidend, so dass ihre Plattform oftmals für viele Länder zugänglich ist. Dies bedeutet aber, dass sie die wichtigsten lokalen Zahlungsmethoden in jedem Markt akzeptieren müssen. In Brasilien ist das beispielsweise Boleto, in den Niederlanden iDeal und in Belgien Bancontact Mr Cash. Marktplätze punkten neben der Präsenz in vielen Ländern oftmals durch vergleichsweise günstige Preise. Somit ist es für sie entscheidend, die Autorisierungsraten zu erhöhen, um mehr erfolgreiche Transaktionen verzeichnen zu können, denn das bedeutet mehr Umsatz. Die oben erwähnte Relevanz lokaler Zahlmethoden, um Shopper in allen Ländern mit den Zahlarten zu erreichen, die sie kennen und denen sie vertrauen, ist ebenso wichtig wie die Optimierung des Checkouts, um den Einkaufsprozess schnell und klar zu gestalten, etwa durch 1-Click-Zahlungen für wiederkehrende Kunden.

Eine internationale Expansion bringt auch regulatorische Herausforderungen mit sich, denn jedes Land hat seine eigenen Regeln und Vorschriften. Mit der Einführung der Zahlungsdirektive 2 (PSD2) im Januar 2018 wurden für den europäischen Raum nun klare Vorgaben für die Zahlungsabwicklung gegeben, so dass der Aufwand zwar nicht geringer, aber europaweit standardisiert wird. Hat ein Marktplatz keine Zulassung als Zahlungsdienstleister – in wird diese von der BaFin verteilt – so darf er zwei Dinge nicht ausüben: Kontrolle und Eigentum der Gelder. Dies hat zur Folge, dass der Marktplatz ohne Zulassung automatisch auf unabhängige Bezahldienstleister angewiesen ist, um die Vorgaben zu erfüllen. Zudem verlangt die neue PSD2-Richtlinie eine strengere Überprüfung der Subunternehmer zur Vermeidung von Geldwäsche. Bei allem hilft ein Payment-Service-Provider: Er kümmert sich um die Compliance Punkte und übernimmt die KYC-Prüfungen.

Regulatorik für Marktplätze: Hindernis oder Hilfe?

Der Spiegel hat kürzlich berichtet, dass allein Amazon für die Abwicklung von Finanztransaktionen jährlich Kosten im dreistelligen Millionenbereich aufwenden muss. Grundsätzlich ist eine Standardisierung wie unter PSD2 gut, da sie Unternehmen klarere Rahmenbedingungen bietet und den Wettbewerb fairer gestaltet. Sie zeigt jedoch auch, dass es für Unternehmen in einer immer komplexer werdenden Payment-Welt wichtig ist, sich genau zu überlegen, welche Aspekte am besten outzusourcen sind. In der Debatte um Marktplätze wird häufiger diskutiert, ob es nicht einfacher wäre, wenn Firmen wie Etsy, Wimdu & Co. eine eigene Zulassung als Zahlungsdienstleister erwerben und den Payment-Prozess komplett selbst abwickeln. Wir bei Adyen sehen aber den Trend, dass Online-Marktplätze mit eigenen Payment-Abteilungen das Thema an Zahlungsdienstleister auslagern und sich selbst diejenigen, die eine eigene Lizenz besitzen, wieder davon wegbewegen. Der Erwerb einer solchen Zulassung ist sehr mühsam und bedarf der Umsetzung verschiedener Auflagen unter Einhaltung diverser Compliance-Regeln, die nichts mit dem eigentlichen Kerngeschäft zu tun haben. Der Aufwand ist letztlich zu groß und rückt den eigentlichen Fokus wie den Verkauf von Kleidung, Essenslieferung oder Reisen in den Hintergrund.

Für Händler steht verständlicherweise vielmehr die Skalierung der Reichweite, Optimierung der User-Experience und der Conversion Rate im Vordergrund. Ein Unternehmen mit Zulassung als Zahlungsdienstleister hingegen ist bereits nah am Bankenbetrieb angekommen und muss sich den damit verbundenen regelmäßigen Prüfungen von Aufsichtsbehörden unterziehen. Und die BaFin-Lizenz überhaupt zu erhalten, ist selbst für Unternehmen, die sich auf Finanzgeschäfte spezialisieren, ein teurer und langwieriger Prozess. Die einfachste und sicherste Option ist es daher, das Thema Payment an einen Bezahldienstleister auszulagern, der für die Anforderungen unter PSD2 gerüstet ist und Payment-Technologien speziell für Marktplätze entwickelt – damit diese sich auf ein skalierbares Geschäft konzentrieren können.

Über die Autorin

Marktplätze_und_PaymentAlexa von Bismarck ist seit 2013 für Adyen tätig und seit Mai 2018 Country Managerin Deutschland. Mit ihrer langjährigen Erfahrung im Bereich Payment führt Alexa von Bismarck Adyens Expansion in Deutschland fort. Als weltweit einziger Omnichannel-Zahlungsanbieter bietet das europäische Unicorn Händlern eine einheitliche Plattform, um Zahlungen über alle Verkaufskanäle direkt mit Visa, MasterCard und anderen weltweit genutzten Zahlungsmethoden abzuwickeln.

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